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Hochschul-Merchandising: Die zunehmende Bedeutung des guten Images

MAGDEBURG. Die Fördergeld-abhängigen Universitäten in den USA machen es schon seit Jahrzehnten vor. Aber auch für deutsche Hochschulen ist Merchandising längst kein Fremdwort mehr. Selbst kleine Universitäten versuchen sich auf Pullovern und T-Shirts zu vermarkten. Die Gewinne bleiben meist bescheiden. Warum sich aus Sicht der Unis der Aufwand trozdem lohnt: Merchandising fördert den guten Ruf.

Harvard oder Yale, Oxford oder Cambridge, in den angelsächsischen Ländern ist die Identifikation der Studenten mit Ihrer Universität groß. Anders sieht es an den deutschen Massenuniversitäten aus. Auch die Umstellung auf Bachelor- und Masterstudiengänge hat nicht eben dazu beigetragen, dass Studenten die Fahne Ihrer Alma Mater ein Leben lang hoch tragen.

Hochschulpullover der Princeton-University

Für amerikanische Universitäten ist der Handel mit Fan-Artikeln schon lange eine Selbstverständlichkeit. Foto: Joe Shlabotnik / flickr (CC BY 2.0)

Im Zuge der stärkeren Konkurrenz um Fördergelder zwischen den Universitäten, ist das positive Image aber zunehmend bedeutender geworden. Viele Hochschulen fördern daher gezielt die langfristige, emotionale Bindung ihrer Studenten. Hierzu soll das Uni-Merchandising beitragen, denn, so die Überlegung: Wenn  man seine Uni auf der Brust trägt, entwickelt sich auch Stolz.

Rein wirtschaftlich bleibt der Verkauf von Uni-Produkten meist eine Zuschussgeschäft. Die Gewinne sind – wenn sie überhaupt entstehen – bescheiden. Der Aufwand dagegen ist hoch, gerade für kleine Unis, die nicht über eine ausgefeilte Logistik und das entsprechende Personal verfügen. Einige Hochschulen gehen daher beim Selbstmarketing  originelle Wege. Beispiele aus Sachsen-Anhalt:

Der UNIVERSITÄT HALLE-WITTENBERG geht es nach eigenem Bekunden nicht darum, Gewinne zu erwirtschaften, sondern kostendeckend zu arbeiten. «Die Universität betreibt einen Uni-Shop zur Image- und Markenbildung. Die Artikel tragen dazu bei, Identifikation mit der Universität zu schaffen», sagt Sprecherin Manuela Bank-Zillmann. Sie lässt ihr Logo auf Flip-Flops, Laptoptaschen und – auch an den jüngsten akademischen Nachwuchs ist gedacht – Babymützen drucken. Den Shop gibt es schon seit 2004. Der Umsatz bewege sich im fünfstelligen Bereich und sei in den vergangenen Jahren konstant geblieben. Am meisten gefragt seien T-Shirts. 2012 etwa wurden 2000 Stück verkauft, es wechselten auch 1200 Kapuzen-Shirts den Besitzer. Vor allem seien das Studenten der Hochschule.

Die UNI MAGDEBURG hat ihren Online-Shop seit Oktober 2011. Das Sortiment umfasst unter anderem alles für das Frühstück: von der Kaffeetasse über die Müslischale bis zum Frühstücksbrettchen. Aber auch die Seidenkrawatte zum Bekleckern ist dabei. Seitdem wechselten laut Uni allein auf diesem Weg beispielsweise rund 530 T-Shirts und Polo-Shirts ihren Besitzer, hinzu kamen knapp 500 Kapuzen-Pullis. Noch stärker gefragt seien Konferenzmappen, Blöcke und Kugelschreiber und die Frühstückssets. Andrea Strebe aus der Universitätsbuchhandlung Coppenrath und Boeser auf dem Magdeburger Campus weiß Genaueres über ihre Kunden: «Das sind oft Studenten, die fertig werden mit dem Studium und ein Erinnerungsstück mitnehmen wollen.» Deshalb sei die Nachfrage im Sommer oft größer als in manchen anderen Monaten. Beliebt seien die Uni-Artikel aber auch als Gastgeschenke. Sie gingen bis nach Brasilien oder in die USA.

Die HOCHSCHULE HARZ arbeitet gerade an einem Shop, weil die Nachfrage da ist. «Es ist schwierig, den Studenten zu erklären, dass wir das noch nicht haben», sagt eine Sprecherin in Wernigerode. Es sei allerdings gar nicht einfach, das richtige Geschäftsmodell zu finden. Derzeit arbeite die Hochschule Harz am neuen Erscheinungsbild ihres Online-Auftritts. An der HOCHSCHULE MAGDEBURG-STENDAL kümmert sich der Studierendenrat um das Thema Merchandising. Es gibt T-Shirts, Pullover und Jacken zu moderaten Preisen. An einem Online-Shop und einem neuen Design werkeln die Studenten gerade.

Die BURG GIEBICHENSTEIN KUNSTHOCHSCHULE HALLE hat einen Shop der anderen Art, in dem sie nicht etwa T-Shirts mit ihrem Logo verkauft – sie vertreibt hier Produkte, die ihre Studenten entworfen haben. Bislang fährt Robert Haslbeck, an der Hochschule verantwortlich für Messen und Ausstellungen, durch deutsche Lande – bald soll der Shop aber auch online erreichbar sein. «Rund 20 Produkte haben wir derzeit, die Zahl soll über die Jahre wachsen», sagt Haslbeck. Designgegenstände wie Möbel sind derzeit dabei genauso wie Betonbuchstaben für zehn Euro.

Einen Shop hat die HOCHSCHULE ANHALT mit 8000 Studenten in Bernburg und Köthen bislang noch nicht. «Es wird regelmäßig darüber gesprochen – auch mit der Stadt, aber es ist logistisch nicht so einfach», sagt Sprecherin Eileen Klötzer. Das heißt nicht, dass die Hochschule keine eigenen Produkte hätte: Der eigene Hochschulwein mit selbst entworfenem Etikett, das Hochschulbier und Brände aus der Forschungsbrennerei würden nicht verkauft, sondern an Besucher oder auf Messen verschenkt. (Dörthe Hein, dpa, News4teachers)

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