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Marketing-Ziel: Kind – wie Schulen von der Werbewirtschaft ins Fadenkreuz genommen werden

BERLIN. „Schulwerbung wird immer populärer“, so schreibt eine Werbeagentur auf Ihrer Homepage. „Die Vorteile liegen klar auf der Hand. Mit Hilfe von Werbemedien (z. B. Plakaten und Postkarten) lassen sich Schüler direkt in der Schule kontaktieren.“ Tatsächlich boomt das Geschäft mit Unternehmen und Institutionen, die über Lehrer in Kontakt zu Kindern und Jugendlichen treten wollen. Das muss keineswegs unseriös sein – eine sinnvolle Berufsorientierung beispielsweise ließe sich ohne enge Kontakte zur Wirtschaft gar nicht bewerkstelligen.  Gleichwohl fordern der VBE und seine Partnerverbände aus der Schweiz und aus Österreich jetzt klare Regelung fürs „Schulsponsoring“, wie Werbung in Schulen häufig deklariert wird.

Kinder sind eine kaufkräftige Zielgruppe. Foto: Marnie Joyce / flickr (CC BY 2.0)

Kinder sind eine kaufkräftige Zielgruppe. Foto: Marnie Joyce / flickr (CC BY 2.0)

Was ist Sponsoring? Aus Sicht der Werbewirtschaft klingt das so: „Schulsponsoring beschreibt die Kooperation zwischen Wirtschaft und Schule. Dabei stellen Unternehmen oder Verbände finanzielle und immaterielle Güter zur Verfügung. Die Bildungseinrichtungen und der Schulträger profitieren von dieser Unterstützung auf mehreren Ebenen und erlauben im Gegenzug Werbung im Schulhaus.“

Ist Werbung in Schulen denn nicht grundsätzlich verboten? Früher – ja. Mittlerweile haben viele Bundesländer ihre Regelungen allerdings gelockert. Wie das schwarz-grün regierte Hessen beispielsweise. „Werbung hat an Schulen nichts zu suchen“, sagt zwar Mathias Wagner, bildungspolitischer Sprecher der Grünen, gegenüber der „taz“. Sponsoring sei hingegen erwünscht. Gerade berufliche Schulen hätten das verlangt. Beim Kultusministerium heißt es dem Bericht zufolge: „Bei jeder Art von Sponsoring ist gewisse Werbung immanent vorhanden. Wer was anderes sagt, lügt sich in die Tasche.“ Es zähle immer der Einzelfall – und den sollten Schulleiter prüfen. Einzelfallprüfung durch die Schule? „Das macht Türen auf, die vorher gar nicht da gewesen sind“, so heißt es nun bei der GEW. Tatsächlich sehen Kritiker in der hessischen Neuregelung ein „Paradebeispiel für Lobbyismus in der Schule“.

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Tatsächlich legt die Eigenwerbung von Werbeagenturen, die sich mit Kontakten zu Schulen brüsten, nahe, dass hier ein dynamisches Geschäftsfeld entstanden ist. „Insgesamt erreichen wir über 24.000 Schulen mit insgesamt 7,2 Mio. Schülern und 606.000 Lehrern“, so behauptet die Agentur – und bietet ihre Dienstleistungen an. Die wären unter anderem: „Plakate aufhängen, Postkarten verteilen, Collegeblöcke verteilen, Spiegelfolien anbringen, Flyer verteilen, Social-Media direkt im Schulumfeld, Hand-To-Hand-Promotion vor Schulen, Events in Schulen organisieren, Unterrichtsmaterial entwickeln, Lehrermarketing betreiben, Verteilung von Stundenplänen, Verteilung von Malheften, Influencer Marketing, Bildungsmarketing, Kampagnen im Zuge von Kindermarketing“.

Gemeinsame Erklärung

In einer gemeinsamen Erklärung fordern nun die drei Lehrerverbände Lehrerinnen und Lehrer Schweiz (LCH), Gewerkschaft Pflichtschullehrerinnen und Pflichtschullehrer Österreich (GÖD-aps) und der Verband Bildung und Erziehung (VBE) länderübergreifend klare Regelungen für Sponsoring an Schulen. Das heißt konkret:

„Die Politik darf sich durch das Erlauben von Sponsoring an Schulen nicht aus ihrer Finanzierungspflicht entziehen.“ Der Staat müsse die ausreichende Finanzierung aller Schulformen und Schulstufen sichern, so dass alle von Politik und Gesellschaft an Schule herangetragenen Aufgaben erfüllt werden könnten und Bildungschancen unabhängig vom Wohnort und dem sozialen Status der Eltern gewährleistet seien.

„Der Primat des Pädagogischen gilt.“ Schulen hätten einen in der Verfassung verankerten Bildungs- und Erziehungsauftrag. Alle Maßnahmen, die gemeinsam mit Dritten initiiert und durchgeführt werden, müssten sich diesem unterordnen, dürften diesem nicht entgegen laufen und müssen ihn in geeigneter Form unterstützen.

„Wir brauchen verbindliche Regelungen für das Sponsoring an Schulen.“ Klare und verlässliche Strukturen und Leitlinien, unter denen Sponsoring möglich ist, seien nötig. Die Verantwortungs- und Entscheidungslast auf die Schulen zu übertragen, führe zu einer weiteren Ausdehnung ihres Aufgabengebietes – und damit zu Mehrarbeit und einem erhöhten Administrationsaufwand. Ohne Regelungen erhöht sich zudem das Risiko einer punktuellen Förderung. Heißt: Mittel bekommen vor allem die Schulen, die Schüler aus zahlungskräftigen Familien vorzuweisen haben – der Rest geht leer aus. „Dies provoziert Verwerfungen zwischen Schulformen, Schulstufen und Schulstandorten im Bezug auf Bildungschancen“, prophezeien die Verbände. bibo / Agentur für Bildungsjournalismus

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