KÖLN. Bereits 58 Prozent aller Grundschulen in Deutschland nutzen das Unterrichtsmaterial „Augen auf Werbung“ von Media Smart – behauptet jedenfalls der Verein selbst. Dabei ist das Material umstritten. Jetzt ist eine überarbeitete Neuauflage erschienen.
„Das Unterrichtspaket bietet Schulen umfangreiches Material, um das Thema Werbung im Rahmen der 3. oder 4. Klasse praxisnah zu bearbeiten“, so informiert Media Smart in einer Pressemitteilung. Weil das Internet viele Sonderwerbeformen biete, die auf den ersten Blick nicht als solche erkennbar seien, habe der Verein die 2005 erstmals erschienene Materialsammlung überarbeitet und verstärkt auf Online-Werbung ausgerichtet. „Die Initiatoren möchten damit einen lebensweltorientierten Beitrag zur Förderung von Medien- und Werbekompetenz leisten und sehen großen Aufklärungsbedarf“, heißt es. Wer die Initiatoren sind – und warum sie Kindern Werbekompetenz vermitteln möchten -, bleibt jedoch in der Mitteilung unerwähnt.
Es sind: das Spielzeug-Unternehmen Hasbro (MB und Parker), die RTL-Tochter IP Deutschland, Ferrero, Kellogg, Lego, der Barbie-Produzent Mattel, die Werbeagentur MediaCom und der Kindersender Super RTL. Unter den Fördermitgliedern finden sich die Organisation Werbungtreibende im Markenverband und der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft. Vorsitzender des Vereins Media Smart ist Claude Schmit – Chef von Super RTL.
Angst vor Werbeverboten
Warum finanzieren Unternehmen, die Kinder massiv bewerben, einen Verein, der nach eigenen Angaben über Werbung aufklären möchte? Weil sie „ihrer Verantwortung im Bereich der Förderung von Medienkompetenz nachkommen wollen“, sagt Prof Dr. Norbert Neuß, Erziehungswissenschaftler an der Universität Gießen und früherer Vorsitzender der Gesellschaft für Medienpädagogik und Kommunikationskultur. Das ist allerdings nur die offizielle Darstellung. Neuß räumt ein: „Unausgesprochen steht dahinter das weitere Interesse, Werbeeinschränkungen im Kinderfernsehen – wie sie es zum Beispiel in Schweden gibt – konstruktiv zu begegnen.“ Die Angst vor Verboten treibt also die Initiatoren an.
Gleichwohl findet der Professor daran nichts auszusetzen. „Warum sollten diejenigen, die selbst Werbung im Fernsehen treiben und daran gut verdienen, ein Interesse daran haben, Werbeerziehung zu unterstützen. Dieses Paradox ist nur aufzulösen, wenn versucht wird, die üblichen Polaritäten – die öffentlich-rechtlichen Sender sind die Guten (weil sie ja nicht vorrangig aus Werbeeinnahmen finanziert werden) und die privaten sind die Bösen (weil sie am ‚Tropf der mächtigen Industrie‘ hängen) – zu überwinden. Vielmehr geht es darum, in einem gemeinsam verantworteten Mediensystem, es ist politisch und gesellschaftlich so gewollt, Kinder dabei zu unterstützen, sich in der Medienwelt zurechtzufinden“, erklärt er und lobt das Material für seine Praxistauglichkeit. Unabhängig ist Neuß in seinem Urteil allerdings nicht: Er berät Media Smart, wie Super RTL auf seiner Homepage verrät.
„Kritikfähigkeit ist nicht gut fürs Geschäft“
Andere sind kritischer. „Oberflächlich betrachtet, bekennt sich zwar das Begleitheft des Projekts Media Smart zum ‚mündigen‘ Verbraucher. Die gesamte Konzeption der Materialien ist aber nicht darauf ausgelegt, Werbebotschaften distanziert zu betrachten oder Konsumverhalten gar in Frage zu stellen“, heißt es etwa in einer Dokumentation von Christiane Wicht auf der Website „NachDenkSeiten“ zur ersten Auflage des Unterrichtsmaterials. Sie erklärt: „Nachdem das von Media Smart bereitgestellte Video im Unterricht gezeigt wurde, erhalten die Kinder die Aufgaben, ihre Wünsche aufzuschreiben, anschließend Zeitschriften durchzusehen und sich noch einmal darüber auszutauschen, ob sich ihre Entscheidung durch die Werbung verändert hat. Dadurch wird gezielt auf Sponsoren, Spots und versteckte Werbung in Kinderzeitschriften hingewiesen. Die Kinder sollen gar nicht hinterfragen, wozu sie und ob sie das Produkt brauchen, ob man auf das eine oder andere Produkt auch verzichten kann. Auf diese Weise entsteht keinerlei kritische Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung als solcher.“ Die, so meint die Autorin, sei eben auch unerwünscht. „Wenn es nach der werbetreibenden Industrie geht, sollen Kinder Kaufzurückhaltung gar nicht erst lernen, schließlich sind sie die Konsumenten von morgen. Kritikfähigkeit ist nicht gut fürs Geschäft.“
Die damalige Präsidentin der Kultusministerkonferenz, Johanna Wanka, hatte die erste Auflage des Materials zunächst empfohlen, dann diese Empfehlung aber wieder zurückgezogen.
Klartext, wie sich Kinder manipulieren lassen, reden die Vereinsmitglieder IP Deutschland und Super RTL in einer aktuellen Studie, die sie für ihre Kunden erstellt haben: Spots wirkten umso besser, je stärker Marken und Produkte die jungen Adressaten mitreißen, heißt es darin. Selbst Produkte, für die sich Kinder im Regelfall weniger interessierten, zum Beispiel Lebensmittel, könnten mit derartigen Werbefilmen „emotional aufgeladen“ werden, raten die Unternehmen den Werbetreibenden. Zynischer Titel der Studie: „Wie man Kinderaugen leuchten lässt“. NINA BRAUN
„Wie man Kinderaugen leuchten lässt“ – danke Werbewirtschaft, der Titel der Studie sagt alles – aus meiner Sicht ist das schon pervers!